A tendência do comportamento digital na era da IA: informação vira conversa, mas a última milha continua sendo sua

Por muitos anos, a lógica da descoberta digital foi relativamente previsível: alguém tinha uma dúvida, uma necessidade ou uma intenção de compra; fazia uma busca no Google, navegava por alguns resultados e encontrava um site.

Para quem trabalhou com marketing digital na década de 2010, esse era o jogo. Yahoo, Bing e, principalmente, Google definiam boa parte da exposição orgânica de uma marca. Para aparecer, um site precisava ser rastreável, tecnicamente acessível, ter conteúdo relevante para a busca e conquistar sinais de autoridade — especialmente links de outros sites. Em outras palavras: o buscador tentava decidir qual página parecia mais útil para responder à pergunta de uma pessoa.

SEO, conteúdo, mídia, landing pages e otimização de conversão se organizaram em torno dessa lógica.

Mas o jogo não acabou; ele ficou mais complexo.

A busca deixou de ser apenas uma caixa de texto

Com a adesão crescente a interfaces como ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity e outras, o usuário ganhou uma escolha que antes quase não existia: decidir como quer pesquisar.

Ele pode abrir o Google, fazer uma pergunta em um chat, pedir recomendações por voz, consultar um vídeo no YouTube, buscar uma discussão real no Reddit ou TikTok, ou misturar todos esses caminhos em uma mesma jornada.

E existe uma razão simples para isso: uma inteligência capaz de entender contexto, fazer perguntas de volta, comparar opções e responder de forma personalizada reduz bastante o esforço cognitivo da pesquisa tradicional.

Por que abrir dez abas, ignorar banners, fechar pop-ups e procurar o parágrafo certo em artigos diferentes se, em alguns turnos de conversa, uma IA pode resumir o assunto, comparar alternativas e adaptar a resposta à sua necessidade?

Essa mudança já aparece nos dados. Em agosto de 2025, o ChatGPT registrou 5,84 bilhões de visitas mensais na web, segundo a Similarweb. Em 2026, o cenário também se tornou mais distribuído: o ChatGPT segue líder, mas Gemini e Claude cresceram de forma relevante na participação de visitas às ferramentas de IA. Similarweb

Ao mesmo tempo, seria um erro declarar a morte do Google. A própria Cloudflare observou que o Google ainda respondeu por quase 90% do tráfego de referência enviado por buscadores em 2025. Ou seja: a busca tradicional continua gigantesca. Cloudflare

A mudança mais importante não é que todos abandonaram o Google. É que uma parcela crescente das buscas informacionais deixou de necessariamente virar visita a um site.

O estudo do Pew Research Center mostra bem esse comportamento: quando uma página de resultados do Google tinha um resumo gerado por IA, usuários clicaram em resultados tradicionais em 8% das visitas, contra 15% quando não havia resumo. Os links presentes no próprio resumo receberam clique em apenas 1% das visitas. Pew Research Center

Isso não afeta todos os mercados da mesma maneira, mas já é um alerta concreto para negócios muito dependentes de tráfego informacional. A Chegg, por exemplo, relatou queda no tráfego não assinante e associou parte da pressão do negócio à expansão dos AI Overviews do Google e à adoção de ferramentas generativas por estudantes. Chegg

A tendência, portanto, não é apenas “menos busca”. É menos necessidade de navegar por várias páginas para resolver uma dúvida simples.

Os sites vão virar cemitérios digitais?

É compreensível olhar para esse cenário e imaginar um futuro radical: a web se tornaria apenas uma grande biblioteca para LLMs, enquanto toda a interação aconteceria dentro de uma janela de chat.

Não acredito que será assim.

IA é muito boa para interpretar, resumir, comparar e orientar. Mas ela ainda não é, por padrão, o ambiente mais adequado para executar uma ação real, segura e rastreável.

Ela pode ajudar alguém a encontrar o melhor hotel para uma viagem. Mas alguém ainda precisa fazer a reserva.

Pode comparar notebooks. Mas a compra, o pagamento, a garantia e a entrega precisam acontecer em algum ambiente confiável.

Pode explicar como se inscrever em um evento. Mas a inscrição, a validação de dados, a emissão de ingresso e a comunicação posterior dependem de uma operação digital estruturada.

É aqui que entra o que eu chamo de última milha digital.

Seu ambiente digital precisa ter um objetivo claro

A última milha digital é o momento em que a intenção deixa de ser pesquisa e se transforma em ação.

É o trecho em que o usuário:

• compra um produto;
• solicita um orçamento;
• agenda uma consulta;
• reserva uma viagem;
• se inscreve em um curso ou evento;
• envia documentos;
• abre uma reclamação;
• faz uma devolução;
• acompanha um pedido;
• assina um serviço;
• conversa com atendimento;
• resolve uma pendência que terá impacto no mundo real.

Essa parte da jornada continua sendo essencialmente sua.

A IA pode reduzir o caminho até você. Pode inclusive responder dúvidas que antes exigiam dezenas de páginas de topo e meio de funil. Mas, no momento decisivo, ela precisa levar o usuário para um ambiente que execute aquela tarefa com clareza, segurança e confiança.

Por isso, o site do futuro não será necessariamente menor. Mas ele precisará ser mais intencional.

Páginas rápidas, formulários compreensíveis, jornadas sem erro, checkout confiável, meios de pagamento adequados, informações transparentes, suporte acessível e boa experiência em celular deixam de ser apenas “boas práticas de UX”. Eles passam a ser a infraestrutura da conversão.

A disputa pelas páginas de topo e meio de funil ficou mais dura porque elas agora concorrem com uma tecnologia capaz de responder quase instantaneamente a milhares de perguntas. Em muitos casos, é uma competição desigual.

Mas existe outra forma de enxergar isso: em vez de competir contra a IA, sua marca pode se tornar parte da resposta dela.

Ser encontrado não depende mais apenas do seu site

Quando uma LLM precisa recomendar um produto, uma empresa, um curso ou uma solução, ela precisa encontrar sinais de que aquela opção existe, é confiável e faz sentido para o contexto do usuário.

E esses sinais não vivem apenas no seu domínio.

A composição das fontes muda conforme a ferramenta, o tema e o momento. Não existe uma lista única e fixa de “sites usados pelas IAs”. Mas estudos de citações mostram a importância crescente de ambientes como Reddit, Wikipedia, YouTube, fóruns, avaliações, redes sociais e fontes especializadas. Em uma análise da Semrush, o Reddit apareceu entre as fontes mais recorrentes em diferentes experiências de busca com IA. Semrush

Isso não significa que uma empresa deva sair publicando conteúdo artificial em todos os canais. Pelo contrário: o risco de transformar “GEO” ou “otimização para IA” em mais uma sigla vazia é alto.

O ponto é mais simples:

A marca precisa existir onde conversas, avaliações, demonstrações, comparações e provas reais acontecem.

Uma empresa que só fala sobre si mesma em suas próprias landing pages tem menos superfícies de descoberta do que uma empresa que também aparece em análises de clientes, vídeos, comunidades, comparativos, notícias, parceiros, marketplaces, documentação e discussões relevantes do seu setor.

O site ainda importa. Muito. Ele é onde sua empresa controla a mensagem, a experiência, os dados, a conversão e o relacionamento.

Mas ele deixa de ser o único ponto de presença.

Conteúdo continua importante — só muda de função

Então a resposta não é apagar páginas de catálogo, especificações, FAQ, comparativos ou landing pages e deixar apenas um checkout.

Seria um erro.

Empresas e instituições precisam atender a diferentes preferências. Há pessoas que continuarão pesquisando diretamente no Google. Outras querem ler detalhes antes de comprar. Algumas querem comparar planos, consultar especificações, assistir a uma demonstração ou validar reputação. Muitas chegarão ao seu site depois de uma recomendação feita por uma IA e vão querer confirmar se aquela indicação é confiável.

O conteúdo de topo e meio de funil continua útil, mas precisa ser entendido de outra forma.

Ele não existe apenas para receber cliques orgânicos. Ele existe para:

• construir entendimento sobre sua solução;
• sustentar autoridade;
• esclarecer dúvidas reais;
• oferecer material estruturado para busca e IA;
• ser citado, compartilhado e recomendado;
• preparar o usuário para converter;
• reduzir fricção quando ele chegar à última milha.

Pode ser que uma página que antes recebia muito tráfego informacional passe a receber menos visitas. Isso não significa automaticamente que ela perdeu valor. Talvez ela esteja sendo lida, resumida ou usada como referência antes mesmo de a pessoa chegar até seu site.

A métrica, então, também evolui. Além de sessões e posições no Google, será necessário olhar para menções de marca, presença em respostas de IA, crescimento de tráfego qualificado, taxa de conversão, buscas de marca, participação em comunidades e qualidade da jornada final.

Inclusive, o tráfego vindo de IA ainda representa uma parcela pequena para muitos sites, mas pode chegar mais qualificado. Em dados próprios, a Ahrefs observou que visitantes originados em assistentes de IA representavam uma fração pequena do tráfego, porém uma parcela desproporcional das conversões em cadastro. Ahrefs

O “porquê” do seu site existir continua valioso

O futuro da web não é um chat substituindo todos os sites.

É uma internet em que a IA assume mais da descoberta, da pesquisa e da comparação; enquanto ambientes digitais próprios precisam ser excelentes em transformar intenção em ação.

Seu site não precisa existir apenas para informar. Ele precisa existir para fazer acontecer.

Para conectar o digital ao mundo real por meio de uma compra, uma inscrição, uma reserva, uma solicitação, uma contratação, um atendimento ou qualquer outra ação concreta.

A IA pode ser a conversa que antecede a decisão.

Mas a última milha ainda é sua.